LED企業如何做好渠道推廣那些事兒？

文章來源:恒光電器

發布時間:2016-07-28

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之前一直盛傳的木林森收購歐司朗照明業務的傳聞終于落地。

德國歐司朗(OSRAM)26日表示，同意將燈泡和 LED 光源及燈具業務公司LEDVANCE以超過4億歐元(約合4.39億美元)賣給一個中國財團——中國照明公司木林森股份有限公司與兩名聯合投資者。至此，木林森獲得歐司朗在北美和歐洲市場的分銷渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商標使用權。擁有全球知名品牌和覆蓋150個國家銷售渠道的歐司朗，將為處于快速規模化擴張的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道，是這次收購中木林森最希望得到的。渠道的價值再一次得到體現，渠道為王這一LED通用照明時代的金科玉律再一次被印證。

一、擁有渠道的傳統品牌企業逐漸活躍

中國的 LED 照明企業近年來并購事件頻頻，但是總體來說，之前在 LED 大規模市政改造時代風生水起的部分 LED 企業近年來紛紛跨界，實施雙主業乃至多主業的戰略，積極開拓新的盈利增長點。而之前電商企業品一的倒閉也讓人看到了電商渠道的激烈競爭，純電商品牌由于受到線下知名實體品牌觸電的沖擊而風光不再。

反而是一直默默的傳統品牌企業由于豐厚的渠道優勢近兩年在通用照明市場逐漸活躍并越活越滋潤，歐普目前上市已通過，也在上市的過程中，其他如，陽光照明的 LED 轉型也在穩步推進，產業資訊，迅速搶占擠壓原有 LED 產業領域內企業的市場空間。

二、渠道的類型及建議

如果以渠道類型來劃分，目前 LED 照明企業的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。

1、流通渠道

流通渠道的主要難點在于投入非常大，成本不菲而且渠道體系建設非一日之功，需要長時間的精細經營。此外，持續投入后產出的深淺高低也沒有現成案例參考。但是流通渠道建設好了之后能夠帶來穩定、持續的銷售額和現金流，被認為是“細水長流”。

要建設好流通渠道，小編認為至少需做好以下幾點：

①長時間持續的營銷費用投入

據報道，流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%，而這還沒有包括營銷管理層和一線業務員的年終提成。大部分LED新興企業目前在流通領域做得都不是很成功。

所以，LED照明工程，對于有志于建設、搶占流通渠道的企業，需要做好打持久戰的準備，準備充足的資金，綠色照明，耐得住長時間、大資金的營銷費用投入。

圖：某LED流通企業的成本一覽表。經營流通渠道需要較高的投入成本，至少需要占到總營收的15%-20%。（來源：網絡）

②適合流通渠道的產品開發

在流通領域，客戶對于產品的需求和工程和隱形渠道的需求肯定是不一樣的。在流通渠道，消費者對于產品的價格比較敏感，所以在產品開發時需要嚴格控制成本，照明產品，在性能、質量與成本之間取得平衡。

此外，在開發周期上得保持一定的速度。當前 LED 產品發展迅速，工程照明，技術路線尚未完全成型，需要保持一定的產品上新以維持經銷商的粘連度。

③合理的備貨數量與正確的備貨品類

流通領域一般出貨量較大，需要準備大量庫存以應對經銷商的快速提貨要求。備貨的數量不當和品類選擇不當很容易造成大量庫存或者需要的產品提供不及時，CE認證，造成經銷商斷貨，影響公司業績。很多廠家經常對外承諾說24小時發貨，但真正做到的企業并不多。

所以需要轉戰流通領域的企業需要對流通品庫存進行合理分配，確定合理的備貨數量與正確的備貨品類。

一般來說需要根據自身經銷商的數量和類型確定不同的品類的備貨數量，對同一品類也要區分不同的子項區別對待。比如說T5支架，一般按長度可分為0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米，在備貨時需要進行品類區分，不能一刀切，全部都備庫存，備同樣的數量（某企業曾經因為溝通不暢犯過此類錯誤）。

下面分享幾個大型流通企業的備貨情況，希望對做流通的朋友有一些參考借鑒意義。

圖：大型流通企業的備貨周期和備貨數量。流通企業的備貨數量和備貨品類選擇非常考驗企業的庫存管理能力。

2、工程渠道

工程渠道的突出優勢主要是量大、利潤高， led戶外照明，但是其項目周期長、占用資金大、回款難等潛在的“高風險”讓大部分商家難以承受。隨著 LED 市場逐漸成熟，價格體系也漸為穩定，市場競爭愈發激烈。

圖：工程渠道中燈具到達業主的路徑。

現在做工程最重要的是看誰能獲得終端客戶的信任，未來 LED 工程渠道關注的重點主要有農村路燈市場，加油站、收費站、燈箱廣告、車站飛機場還有軍工領域等等。

對于有志于做工程渠道的廠家來說，小編認為需要考慮以下幾點：

① 產品方面

工程渠道由于項目周期比較長，對產品的庫存要求不高，廠家一般來說不需要備庫存，只需要準備幾個樣品就可以了。但是由于工程項目定制要求較多，所以工程渠道的企業在產品開發時需要盡量考慮模塊化生產，恒光，基礎部件對外延展性比較強。

產品質量要求較高，工程項目需要可靠的產品質量和售后服務，一般來說需要質保3年以上。

② 專門的團隊