LED時(shí)代渠道為王 渠道優(yōu)化需變“法”革新

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-09-17

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對(duì)于一大批傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，值此通往LED品牌之列的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，渠道優(yōu)化成為其完善自我，決勝市場(chǎng)的重要舉措。然而，國(guó)內(nèi)資訊，基于企業(yè)不同的個(gè)性特質(zhì)，不同的發(fā)展階段，不同的文化理念，燈飾照明行業(yè)的渠道優(yōu)化總體呈現(xiàn)出多元化多樣性的特征。

　　渠道優(yōu)化——品牌企業(yè)前行的風(fēng)帆

　　渠道優(yōu)化，就是企業(yè)依據(jù)一定的目標(biāo)導(dǎo)向，對(duì)現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)實(shí)行分類、重組等調(diào)整措施以提升經(jīng)營(yíng)實(shí)效。對(duì)于燈飾照明行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道優(yōu)化的內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面，包括對(duì)現(xiàn)有渠道體系進(jìn)行科學(xué)的分類、整合、重組，并制定相應(yīng)的政策策略；對(duì)現(xiàn)有渠道商加以引導(dǎo)、激勵(lì)、培養(yǎng)、扶持，幫助其提升經(jīng)營(yíng)能力，跟上企業(yè)的發(fā)展思路與步伐；對(duì)部分不符合要求的商家實(shí)行淘汰或降級(jí)管理，以減負(fù)增效，等等。

　　渠道優(yōu)化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系自我完善，不斷優(yōu)化的過(guò)程。佛山市柯迅照明電氣有限公司總經(jīng)理吳志強(qiáng)表示，渠道優(yōu)化本身屬于企業(yè)運(yùn)作機(jī)能的自我更新與調(diào)控，譬如撤換掉某個(gè)區(qū)域的代理商，這種優(yōu)勝劣汰的選擇屬于企業(yè)的自我“換血”，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是必須而必要的；相對(duì)而言，渠道成熟、網(wǎng)點(diǎn)健全的品牌企業(yè)，店鋪照明，渠道優(yōu)化的頻率會(huì)更高，影響會(huì)更大一些。

　　變化是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的，質(zhì)量，從企業(yè)發(fā)展的角度上來(lái)看，渠道優(yōu)化是品牌企業(yè)健康前行的保證。傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)，LED-T5一體化燈管，如歐普、、佛照、雪萊特、嘉美、綠源等歷經(jīng)數(shù)十年的積淀，發(fā)展至今，一路變“法”革新，裝修照明，其渠道的分類、整合、下沉等調(diào)整動(dòng)作適時(shí)順勢(shì)，方能迄今基業(yè)長(zhǎng)青，生機(jī)永葆。而作為渠道系統(tǒng)合作伙伴的經(jīng)銷商，也在前行中緊跟公司的步伐不斷優(yōu)化，共同沉浮，這是行業(yè)發(fā)展、形勢(shì)變化、企業(yè)品牌前行的需要。近年來(lái)，LED時(shí)代的狂飆突進(jìn)給新晉品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也給傳統(tǒng)品牌企業(yè)背負(fù)上壓力山大的轉(zhuǎn)型擔(dān)子。數(shù)以千計(jì)的渠道網(wǎng)點(diǎn)、資歷與經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的渠道商伙伴，他們能否緊隨企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，弄潮時(shí)代？這不僅與企業(yè)的政策、扶持有關(guān)，也與經(jīng)銷商自身的思維、實(shí)力緊密相關(guān)。在這樣的形勢(shì)下，優(yōu)化渠道，清除邁進(jìn)LED時(shí)代的束縛與阻力，成為品牌企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，設(shè)計(jì)，決戰(zhàn)市場(chǎng)的不二選擇。

　　渠道優(yōu)化是一柄雙刃劍

　　渠道優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的改革與調(diào)整，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，原有的渠道模式不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，或企業(yè)希望借助渠道模式調(diào)整進(jìn)一步做深做透市場(chǎng)，從而根據(jù)自身渠道現(xiàn)狀作出目標(biāo)、架構(gòu)、政策體系等方面的調(diào)整。

　　渠道優(yōu)化是一柄雙刃劍。一方面，渠道優(yōu)化是為了更好地調(diào)動(dòng)積極因素、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化成功，它將強(qiáng)化企業(yè)在渠道網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額、品牌影響、商家實(shí)力、成本價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另一方面，渠道優(yōu)化通常離不開(kāi)企業(yè)在財(cái)力、物力、人力方面的投入，因?yàn)閹в懈母锏男再|(zhì)，渠道優(yōu)化在調(diào)動(dòng)積極要素、向著既定目標(biāo)進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，不可避免會(huì)對(duì)原有的渠道模式造成震蕩，或多或少還會(huì)對(duì)原有要素加以觸動(dòng)或傷害。

　　渠道優(yōu)化帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)情況各不相同，市場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別，操作者、執(zhí)行者、渠道對(duì)象的理念、能力帶有鮮明的主觀色彩，一種渠道模式在甲企業(yè)植入成功，未必適用于乙企業(yè)，一種政策體系在上海市場(chǎng)執(zhí)行成功，未必在江蘇市場(chǎng)同樣適用。而渠道優(yōu)化一旦失敗，不僅意味著先前投入的無(wú)以為報(bào)，更可怕的是會(huì)對(duì)渠道的穩(wěn)定性、市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)、商家的積極性、品牌形象等方面造成負(fù)面影響。

　　渠道商作為渠道系統(tǒng)的一個(gè)重要主體，在渠道優(yōu)化過(guò)程中關(guān)系重大。譬如，渠道商的撤換是否得當(dāng)或成功，直接關(guān)系到區(qū)域銷量或品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊憽��?duì)此，吳志強(qiáng)認(rèn)為，品牌企業(yè)撤換渠道商許多時(shí)候與銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人密切相關(guān)，一些新上任的職業(yè)經(jīng)理人迫于銷售壓力，動(dòng)輒撤換原來(lái)的渠道代理商，通過(guò)新?lián)Q代理商的首批打款來(lái)粉飾銷售業(yè)績(jī)，事實(shí)上，新?lián)Q代理商的后續(xù)銷售業(yè)績(jī)未必一定能夠達(dá)到期望值，而在第二任代理商的身上一旦重演原來(lái)的故事，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本很難做了，因?yàn)轭l繁更換代理商已經(jīng)造成了負(fù)面口碑。

　　此外，渠道優(yōu)化帶有雙向選擇的性質(zhì)，品牌企業(yè)在優(yōu)化商家的同時(shí)，辦公照明，商家也在優(yōu)化、在挑選企業(yè)品牌。俗話說(shuō)，“店大欺客，客大欺店”，同樣的道理，渠道優(yōu)化與廠商雙方的話語(yǔ)權(quán)直接相關(guān)，廠商雙方誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)一些，另一方即可能成為被優(yōu)化的對(duì)象。

　　由此，企業(yè)進(jìn)行渠道優(yōu)化必須做好充分的準(zhǔn)備工作，而能否選擇合適的時(shí)機(jī)、政策模式、優(yōu)化方式等因素，直接關(guān)系渠道優(yōu)化的成效。

　　對(duì)癥下藥方能優(yōu)化升級(jí)

　　企業(yè)進(jìn)行渠道優(yōu)化通常基于幾種不同的情況，一種是隨著市場(chǎng)形勢(shì)與品牌企業(yè)發(fā)展到不同階段，照明方案，原有的渠道體系限制了承載能力，在這樣的情況下渠道下沉、多渠道運(yùn)作、多品牌運(yùn)作等策略成為企業(yè)進(jìn)一步拓展渠道網(wǎng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響的選擇方式，另一種情況是企業(yè)多品牌運(yùn)作、多渠道運(yùn)作發(fā)展到一定時(shí)候，電工照明，通過(guò)設(shè)置運(yùn)營(yíng)中心、分公司等渠道機(jī)構(gòu)加以整合統(tǒng)籌，以集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)合力。此外，局部調(diào)整部分不適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式發(fā)展區(qū)域的政策、體系，撤換跟不上公司發(fā)展節(jié)拍或不符合公司發(fā)展要求的區(qū)域商家等動(dòng)作，也屬于渠道優(yōu)化的范疇。

　　而商家跟不上品牌企業(yè)的發(fā)展，要么對(duì)品牌企業(yè)信心不足，沒(méi)有全力以赴地去經(jīng)營(yíng)，要么是自身實(shí)力或資源不足，能力或精力受限影響到銷售業(yè)績(jī)。那么在這樣的情況下，企業(yè)要么對(duì)其加以扶持、引導(dǎo)，強(qiáng)化其經(jīng)營(yíng)信心，這是一種慢性救治的療法；要么干脆通過(guò)柔性或剛性的方式將其淘汰，這是一種徹底剔除的療法。而選擇哪種方式，與不同的操盤手、不同的企業(yè)文化、不同的發(fā)展階段等因素直接相關(guān)。

　　LED時(shí)代是一個(gè)狂熱的時(shí)代，一些新晉品牌采用燒錢砸渠道的方式“搶”渠道，而多數(shù)傳統(tǒng)照明品牌則通過(guò)優(yōu)化渠道、修煉內(nèi)功等方式“守”渠道。據(jù)悉，美的照明2014年對(duì)渠道進(jìn)行了重新規(guī)劃和整合，口碑，有效降低了管理成本，激發(fā)了運(yùn)營(yíng)商的熱情。而上海綠源從1996年成立至今，在18年的發(fā)展中積累了豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)，ROSH認(rèn)證，據(jù)上海綠源集團(tuán)常務(wù)副總裁羅權(quán)興介紹，2014年綠源相時(shí)而動(dòng)，采取了一系列渠道優(yōu)化的措施， led亮化工程，一是通過(guò)品牌、產(chǎn)品線優(yōu)化渠道，如在山東臨沂市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分地溝通，保留了原來(lái)的區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)綠源品牌（節(jié)能燈產(chǎn)品），同時(shí)開(kāi)發(fā)了新的區(qū)域代理商主打經(jīng)營(yíng)綠能品牌（LED產(chǎn)品線），這樣充分保證了公司在LED時(shí)代的主導(dǎo)發(fā)展方向，又避免了對(duì)原有代理商造成傷害；二是通過(guò)價(jià)格杠桿優(yōu)化渠道商，即對(duì)區(qū)域客戶的月度銷售額實(shí)行考核分類，照明資質(zhì)，進(jìn)行等級(jí)分類管理，根據(jù)不同的月度銷售額給予不同的進(jìn)貨價(jià)格，CCC認(rèn)證，以此調(diào)動(dòng)區(qū)域商家的積極性，等等。據(jù)悉，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，綠能品牌依然呈現(xiàn)出穩(wěn)中上升的向好趨勢(shì)，一定程度上，車間照明，這與綠源企業(yè)有效的渠道優(yōu)化措施不無(wú)關(guān)系。