LED照明企業流通渠道“大躍進”

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-05-08

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 決勝千里，還需運籌帷幄。2014年，無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關鍵年。縱觀之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點，而尤以前者表現搶眼。

        木林森照明、、科思柏麗、史福特照明、-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營銷模式--人海戰術、廣告轟炸，相近的產品體系--定型產品、定位流通，也最容易讓業內人士對比議論。2014年，流通渠道的爭奪已然白熱化，但問題也相當突出，其出路又將如何？

      “快、狠、準、全”

        LED應用需求進入井噴式滲透的時期。巨大的市場前景刺激著國內外眾多企業搶占LED市場， led室內照明，競爭已然白熱。“渠道為王，智者先行”，商業照明，渠道建設無疑是LED照明企業爭奪市場先機的利器，誰能掌握渠道，誰就能掌握未來競爭的主動。

照明行業現有流通、工程、KA、電商、隱形、直營等多種現代商業渠道模式。而在流通領域中，行業資訊，擁有LED核心資源--包括技術和渠道的優勢企業不多， led亮化工程，其中具備上中下游產業鏈優化能力的就更少。企業如何結合自身的發展階段和市場形勢的前提下，也成了市場制勝的關鍵。

“現在中國照明市場容量2400億元，LED逐年猛增，LED球泡燈，尚沒有壟斷品牌能達到市場總份額的5%，特別是在商業照明和工業照明領域，但相信在流通領域將會很快出現。所以部分LED企業想方設法擴大渠道影響力，重心放在營銷也是在所難免。而我們建議的流通渠道之道就是：致廣大而盡精威，國內資訊，極高明而道中庸。” 木林森照明營銷總經理林紀良總結道。

2015年，ROSH認證，整合局面會形成拉鋸戰，形成品牌以及供應鏈的陣營，并由此而形成陣營派別。2016年，大批的中下游會被踢出，整個市場分化會越來越明顯。因為這個渠道領域里，屬于LED照明時代的流通品牌會浮現出來。

所以，不論傳統光源還是LED品牌，從去年至明年的三年內，其渠道競爭都異常激烈。面對已經出現的“渠道洗牌”潮，LED流通類實力企業紛紛使出渾身解數，不惜實行“大投入大產出”的人海營銷戰略，以求在短時間內快速占領市場。

例如在今年2月22日的首屆全國總代理商會議上，木林森董事長孫清煥公布了2014年的目標：木林森照明2014年銷售額要突破10億元，成為行業領導品牌，3年內木林森要成為百億級的大眾品牌。而當天，木林森照明便取得了訂貨金額達14億元的好成績。

兩天后，木林森照明立即排遣300多名營銷人員開赴一線，和代理商提供的同樣數量的業務精英匯合，組成近700人的營銷團隊，對二三四線市場進行精耕細作的開拓。

同樣具備中下游產業鏈整合實力的億光照明和德豪潤達等也不甘示弱，前者依靠去年的廣告轟炸和落地會議，LED射燈，后者借力照明的渠道和品牌影響力，均在行業建立了一定的知名度，但由于對應用渠道的運營時間過短，其網點質量和產品性價比也遭到部分業內人士的質疑。今年，這兩家企業的渠道布局也進一步加強。


據了解，今年億光照明的渠道目標有兩個：一、繼續完善渠道布局；二、提升現有網點質量，并計劃達成25個運營中心、1500家經銷商和5000個分銷網點。這些目標都將通過系統的、分批次的人海戰術和集中作業來達成。而網點提升方面，其今年提出了“三個一百”工程，即扶植年銷售額達到100萬元、50萬元和30萬元的經銷商各100家。

德豪潤達在3月16發布公告稱，在照明2014年度LED新品發布會上，德豪潤達與照明全國37家運營中心簽署《2014年度區域運營中心經銷協議》，意向銷售額達10億元。但與其他LED企業不同，其合并品牌--德豪LED的營銷策略和網點數量等數據并未公布。

新晉品牌--科思栢麗則得益于瑞豐光電的支持，在產業鏈性價比方面有所突破，繼2013年下半年發力渠道，2014 年也全方位投放廣告推動品牌宣傳。據其總裁陳越鋒介紹：“今年2月杭州聚富股份全國運營商大會現場，技術資訊，科思栢麗營銷團隊簽署了2014年目標2億元的銷售‘軍令狀’，并同步開始在各省會地市重點大燈具賣場設立戶外廣告牌。”

目前，科思栢麗中國紅細胞團隊成員有近300人，平均每省派駐10人左右協助省級運營商開發地級、區縣級及鄉鎮級渠道網點。

可見，流通類LED企業都在借助渠道商，通過細胞裂變的方式大規模鋪設門店，企業再通過對終端的控制進而試圖掌握產業鏈的話語權。

然而不可忽視的是，行業高增長的背后卻隱藏著較大的質量隱憂，洗牌的步伐將會持續加快。2014年是行業洗牌動真格的時期，整個LED照明企業死亡率將超過50%，LED照明企業的比例也將會首次超過傳統照明。

 

        大投入=大產出？

        由上述表格可知，流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%，而這還沒有包括營銷管理層和一線業務員的年終提成。要持續投入才能有所產出，其產出的深淺高低也沒有現成案例參考，LED新興產品打開流通渠道的困難可想而知。

目前多數LED流通企業均是利用傳統銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現對終端客戶的銷售模式。其優點是可以快速布局、實現產品營銷網絡的“遍地開花”，迅速占領消費領域。而缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內沒有實現盈利，經銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現象。正因如此，所以成本不菲。不過，這種模式也比較適合國內區域廣闊，需求市場層次復雜的情況，也是LED照明企業當前積極探索和布局的重點。

“現在應用終端和傳統照明時代有非常大的不一樣了，過分依賴某一傳統渠道，或者短期內過分投入，很容易深陷其中而在不久的將來失去優勢。”廣明源照明董事長洪燕南對記者說道。

“LED照明渠道體系建設非一日之功。流通應用產品本身及其市場環境的獨有特點，而相對于傳統照明渠道的發展面臨諸多新的挑戰。”萊威光電總經理譚健分析道，如渠道品牌混戰還處于膠著階段，需求市場啟動的領域性和階段性，產品品質不容易識別，渠道商信心不足引起的生產商和渠道商的比重失衡等，“這些復雜的市場環境一定程度注定了LED照明企業在流通渠道的建設方面不能急功近利。”

，設計，目前以大投入模式進攻LED流通渠道的企業，主要問題有三個：跟風嚴重、迷信速度、過分投入。跟風包括產品高度同質、復制運營模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“沒辦法，流通渠道的關鍵資源就這些，換湯不換藥的情況經常發生，令終端市場經銷商疲于應付的同時，LED筒燈，也讓企業招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在為某LED企業操盤光源產品市場的總監無奈說道。

迷信速度也是當下重金砸渠道的企業通病。眾所周知，渠道的建設從來都不是一朝一夕的。快速開花，全面鋪開，短時間或許會“看上去很美”，也很有可能造成網點維護不足，企業資金鏈吃緊，單店盈利能力低下，商家流失嚴重等后遺癥。

還有就是投入產出不成比例。流通渠道依靠走量，走量則意味著要在全國范圍內開拓足夠多的網點，LED射燈，持續支持高產能，才能形成規模效應。“在流通領域，規模化生產和規模化流通將成為常態。只有規模，成本才能降下來；只有規模，銷量才能做上去。”業內人士如此總結。

而前期市場開拓的成本就相應大大增加，包括產品研發、業務團隊、營銷活動、會展廣告、提成返點、鋪貨月結等等。然而一旦終端銷售業績遲遲未能見漲，那么就會面臨入不敷出的窘況。

“不論是做流通還是工程渠道，店鋪照明，我認為產品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可，還有就是結合營銷模式的點、線、面、體進行系列的組合配置，才能形成具有差異競爭力的‘集成式服務平臺’。否則光是花錢投入，只會收獲苦果。”林紀良冷靜分析到，節能與環保，良好的品牌戰略不但能拓展渠道，更能進行渠道的優化升級，將企業文化注入渠道，便于快速啟動市場，穩固企業對渠道的掌控權。

另外，不少業內人士認為，企業在不同的發展時期，應當制定適合的市場布局，而品牌美譽度戰略和高性價比的產品則是貫穿始終的紅線。

“所有的市場問題都可以回歸到產品線的問題上來。”元暉光電中國區總經理呂衛東向記者解釋了產品與市場的關系。在他眼里，產品體系作為企業打市場的拳頭，決定著企業渠道發展的成敗。

，LED天花燈