LED顯示屏行業價格戰怎么破

文章來源:恒光電器

發布時間:2015-03-20

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 目前我國LED產業頻繁爆發價格戰，這絕非偶然，而是由當前產業所處的發展環境及發展階段決定的，發生有其必然性。LED產業內的價格戰，以降價為主要特征，是LED企業為追求利益最大化，在競爭激烈的當前產業環境下，提高市場占有率的一種慣用手段。LED企業要想在殘酷的市場競爭環境中生存和發展，搶占市場份額是必要條件，而價格戰作為搶占市場最有效和最靈驗的手段，受到LED企業的青睞也在情理之中。

 

一、價格戰發生背景及原因

 

LED產業是國家重點扶持的新興產業，市場前景良好，入行門檻低，加之利潤可期，商業照明燈具，吸引了一大批廠商紛紛涌入。

 

不過在行業早期階段，LED顯示屏產品價格太高，“天價”的LED顯示屏，一般消費者根本消費不起。作為價格鏈條最后一環的消費者，其對價格的要求也是促成LED屏企不斷提升技術降低生產成本的動力。只要產品的價格還在消費者的預期價格之上，價格的下降就在所難免，消費者永遠是市場產品的裁判者，是企業命運的決定者。消費者的消費預期促使價格下降，價格下降不僅使消費者獲益，而且迅速促進了LED顯示屏行業市場的擴張。隨著技術的快速發展，LED顯示屏核心配件，如燈珠、LED電源等核心配件的價格開始下降，LED顯示屏的價格開始“親民”，走向平民化。

 

近些年來，LED行業內技術的更新換代越來越快，行業內呈現出了不同程度的產能過剩問題，嚴重產能過剩將使LED企業面臨巨大的生存危機；行業創新意識普遍缺乏，產品同質化現象嚴重，市場營銷水平低下……面對這樣的困境，大部分企業除了降價，無計可施；更多的中小企業在市場經濟競爭中都是被逼參與價格戰，照明產品，由于自身企業實力、規模程度等與大企業不可同日而語，結果往往是損失慘重，LED天花燈，市場淪陷，利益受損。

 

一旦行業面臨產能過剩，企業首先想到的就是降價促銷，規模大一些的企業一降價，眾多中小企業不得不被迫“應戰”，緊接著一家兩家三家紛紛降價，隨即多米諾骨牌效應爆發，波及整個LED行業內的價格戰不可避免地發生了。

 

價格戰打響

 

1、產能過剩產品同質化嚴重

 

經過近些年的高速發展，LED顯示屏行業已經形成一定市場規模，產品種類、數量都有了極大的增長……技術的成熟和市場的需求推動著LED顯示屏行業走向精細化分工和細化市場的道路，進入行業的門檻也越來越低，廣闊的發展空間和豐厚的利潤成了一個誰都想分食一塊的大蛋糕，眾多廠商終于按捺不住，紛紛向LED行業進發；有些企業看準機會開始復制，一批沒有特色的小企業數量呈爆炸性增長。

 

一方面，隨著生產力的大幅增強，加之某些企業前期盲目樂觀和擴張，產能過剩問題開始在LED顯示屏行業內顯現。生產能力過剩，供大于求，浪費資源的同時又導致行業內市場需求疲軟，消費者消費欲望不強。LED企業為了生存發展，必然要刺激消費，通過降價來拉動消費自然也就成了企業短期內快速突圍策略的不二之選。

 

另一方面，LED顯示屏行業產品豐富多樣，滿足了市場的廣泛需求，呈欣欣向榮之勢；但是生產同一產品的企業日益增多，產品外觀、結構幾乎一樣，含金量低。不少企業缺乏創新，產品體現不出差異性，而市場上同質化產品扎堆，在這樣的背景下，不進行降價實在是難以生存。在高度同質化的LED行業，必須通過大幅降價才能說服消費者從其他公司轉向自己，這不得不說是一種悲哀。

 

2、技術推動成本帶動

 

LED顯示屏行業經過這么多年的發展，已經形成一定規模，技術更新換代的速度也越來越快，大量新技術的出現或引入，加快產品更新換代速度的同時，也縮短了產品的生產、生命周期，新產品層出不窮，舊產品逐漸退市，以降價來清理工廠和渠道的庫存無可厚非。

 

另外，采用新技術帶動規模增長，道路照明，規模優勢會導致產品生產成本的下降，成本下降自然帶動產品價格的下降，以成本優勢為基礎進行的價格戰也就爆發了。有些企業通過規模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業內部獲得較大的成本優勢，從而可以使自己持續地進行價格戰，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

 

二、價格戰在行業內呈現出的特點

 

從2012年開始，LED企業就為了爭奪市場份額和市場渠道而大打“價格戰”，LED企業不堪其憂，同時卻又樂此不疲。而隨著LED行業巨頭們的加入，“價格戰”就成了LED行業的主旋律。那么在LED顯示屏行業內的價格戰有哪些特點呢？

 

1、增收不增利

 

據資料顯示，2006~2008年這3年內，LED顯示屏當時的利潤最高能達到30%~50%，眾多廠商也是這時加入LED顯示屏生產大軍行列的。目前我國的LED顯示屏行業產能基本處于過剩狀態，價格戰不可避免。

 

據了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，行業資訊，有些5%的利潤都沒有。曾有市場研究機構做過統計：顯示屏做到1億元以上的企業全國有40多家，而純利潤能達到10%的企業并不多。LED顯示屏行業上市公司也表現出增收不增利的現象，營收增加，凈利卻在下降。

 

目前LED顯示行業的集中程度仍然不高，大浪淘沙式的洗牌還將持續。

 

2、降價幅度大波及范圍廣

 

隨著LED顯示屏行業發展趨緩，LED顯示屏的利潤與其頻頻在街市“拋頭露面”的紅火相比，呈現直線下滑趨勢。有數據顯示，最近幾年LED顯示屏價格逐年下降20%到30%左右，價格不斷銳減，又削弱了行業的利潤。有企業曾向本刊記者透露，LED顯示屏行業目前只有約20%的毛利率，5%的凈利潤。

 

LED顯示屏產品價格透明化，競爭程度加劇，部分顯示屏企業沒有長遠意識，只要能接到單，只要不虧本就可以做，不僅降低了自己的收益，而且容易引起同行其他企業跟風降價，進而導致行業內的輪番降價，掀起價格大戰。其特點是降價幅度大，降價產品和地區范圍廣，持續時間長，同時產品價格很難恢復到原先的水平。

 

3、涉及產品多為中低端