戶外LED媒體市場4大瓶頸與三大對策

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2016-02-21

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數(shù)字戶外LED 彩屏作為一種換代的媒介傳播方式，從2005 年6 月開始進(jìn)入中國市場，就顯現(xiàn)出非凡的戶外傳播力量，近年來越來越多的傳媒公司相繼推出戶外LED 彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業(yè)區(qū)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之態(tài)勢。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的廣告主中，LED球泡燈，66.7% 的被訪廣告主表示，將保持或增加戶外媒體的廣告投放；49.5% 的被訪廣告主表示，將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放。現(xiàn)今的中國成為世界上擁有戶外LED 最多的國家，LED 因其自身面積及媒體位置的優(yōu)勢，加之投放靈活、受到政府政策干預(yù)較少等特點(diǎn)，這種數(shù)字戶外的形式已成為戶外廣告的一個(gè)主流趨勢。

早期快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED 市場競爭顯得更加激烈，此時(shí)的戶外市場到了一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。外資企業(yè)利用自身資本優(yōu)勢搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額；新興的數(shù)字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級，這樣的低門檻入門的慣性，紛紛引進(jìn)LED 彩屏。

兩年間，國內(nèi)的LED 市場，在數(shù)量和速度上已經(jīng)跟上國際的步伐，有些甚至已經(jīng)優(yōu)于國外媒體了。但當(dāng)大量的LED 戶外媒體發(fā)展異常迅速的數(shù)年內(nèi)，逐漸凸顯出了一些問題如行業(yè)邊際利潤降低、LED 傳媒生態(tài)等思考，顯示出我國的戶外LED 媒體漸入了發(fā)展的瓶頸期階段。

四大瓶頸

（1）總體市場開始呈現(xiàn)增長緩慢趨勢

對于一級城市來說，傳統(tǒng)戶外媒體公司已占據(jù)大量都市商業(yè)圈位置，但近年關(guān)于成本方面壓力逐漸顯現(xiàn)，陣地成本、屏體成本及運(yùn)營成本的增加，商業(yè)照明，使得數(shù)字戶外LED 媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2 月27 日，昌榮傳播對外發(fā)布的《2011 中國廣告市場與媒體研究述說》也用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。述說指出，2011 年中國廣告市場繼續(xù)連結(jié)平穩(wěn)增長，以刊例價(jià)計(jì)算，廣告投放總額為6693 億元，比2010 年增長14.5%。

具體而言，在各媒介形式中，戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%。面對越來越熱鬧的LED 市場，發(fā)展不均和地區(qū)泛濫的現(xiàn)象也已是公認(rèn)，數(shù)字戶外LED 媒體業(yè)態(tài)的相對飽和也隨之到來。

（2）廣告主徘徊

一直以來戶外廣告媒體效果評估數(shù)字戶外都是廣告主較為困惑的，關(guān)于對LED 分段投放的效果方面，目前仍存有爭議，這便導(dǎo)致了廣告主在LED 媒體選擇的猶豫。

針對戶外媒體選擇，廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來看，都是在追求所謂“有效性”。學(xué)界也早有一批學(xué)者研究出一系列戶外媒體評估考評的應(yīng)用指標(biāo)，傳統(tǒng)的做法，是對單一媒體進(jìn)行一些“量化”的“環(huán)境衡量”， 包括環(huán)境、位置、視角度光照、能見時(shí)間、人流量和人流特征、價(jià)格、合約期限、維修及保險(xiǎn)等。

雖然指標(biāo)分類巨細(xì)，但業(yè)界仍然指出了其中的不足，具體集中在監(jiān)測方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶外環(huán)境與市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者生活形態(tài)與行為的改變，CE認(rèn)證，戶外廣告的效果評估，已開始出現(xiàn)從“量”走到“質(zhì)“的變化。或者我們可以說，基本的數(shù)字計(jì)算已不能有效說明個(gè)別位置的實(shí)際有效性。

再有，對于現(xiàn)今數(shù)字戶外LED，大部分的爭議來自于廣告主在靜態(tài)傳統(tǒng)戶外與數(shù)字戶外之間對于廣告?zhèn)鞑バЧ�的質(zhì)疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來索取數(shù)字戶外LED 媒體運(yùn)營商的報(bào)告與分析材料，LED 媒體行業(yè)依然缺乏比較科學(xué)完善的，便于協(xié)助媒體策劃的監(jiān)測和評估數(shù)據(jù)，對LED分段投放的效果評估在精準(zhǔn)方面還有待于加強(qiáng)。

（3）廣告公司創(chuàng)意乏力

相比西方三大陣營廣告，我國廣告沿襲美國的實(shí)效廣告，但過于注重形式和執(zhí)行，一味的追求大場面、大制作，創(chuàng)意的嚴(yán)重缺乏最為凸顯。戶外LED 媒體更是在拼面積大、拼產(chǎn)品升級，完全忽略了本身媒介的優(yōu)勢。

從廣告形式上講，在戶外LED 媒體上投放的廣告以單向傳播為多數(shù)，在消費(fèi)者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對市場競爭的殘酷終究沒有帶來很好的營銷回報(bào)。

廣告內(nèi)容方面，單純及一面地介紹產(chǎn)品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，LED球泡燈，生硬與山寨都容易造成消費(fèi)者反感，在被高頻率播放換得消費(fèi)者識別的同時(shí)，帶來反面效果不言而喻。

以制作水平來說，大部分廣告制作粗糙，劣質(zhì)的畫面自然會影響到傳達(dá)質(zhì)量，由此看來技術(shù)方面暴露出的問題同樣不少，致使大量的財(cái)力浪費(fèi)在毫無意義的告知行為上。

（4）社會方面問題重重

眾所周知，因?yàn)長ED 屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來一定程度的視覺污染是民意調(diào)查中投訴較多的一項(xiàng)。在國內(nèi)，質(zhì)量，可口可樂的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)，而可口可樂在日本東京的戶外廣告，底色一律是并不張揚(yáng)的白色。同樣，麥當(dāng)勞在法國巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調(diào)的灰色。這都是國外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。

從城市規(guī)劃方面來看，過多不當(dāng)?shù)腖ED 也會在一定程度上破壞城市景觀。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風(fēng)格、周圍環(huán)境、以及戶外廣告之間的關(guān)系。這些指標(biāo)相輔共存、和諧統(tǒng)一是一種完美的呈現(xiàn)方式，但不乏有那些肆無忌憚地破壞建筑立面的LED 戶外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀。

三大對策

針對上述問題，對于戶外LED 媒體的發(fā)展，必須考慮媒體條件、特性以及受眾的反應(yīng)，進(jìn)行與媒體環(huán)境和屬性有針對性的創(chuàng)意新。這種創(chuàng)新不僅有形式上的創(chuàng)新還要有內(nèi)容的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)媒體的持續(xù)發(fā)展。

（1）技術(shù)創(chuàng)新，加快數(shù)字化升級